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Marketing

Las 7 Ps del Marketing aplicadas a un Centro Comercial

4Ps del Marketing Mix

“El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto.”

Esta frase no está traída de ningún gurú del marketing como Philip Kotler o nuestro más cercano Lluis Bassat. Esta definición la he encontrado nada menos que, y ante mi sorpresa, en la wikipedia. El motivo de mi sorpresa lo explicaré hacia la mitad de esta exposición.

Volviendo al tema que hoy quiero tratar, en sus comienzos, los marketinianos nos basábamos en las 4 Ps originales del marketing, a saber: Product, Prize, Place & Promotion (producto, precio, distribución y promoción), y con ellas intentábamos responder a las preguntas de ¿qué? ¿cuánto? ¿dónde? y ¿cómo?, o lo que es lo mismo, ¿qué vendo?, ¿a cuánto lo cobro? ¿dónde lo distribuyo? y ¿cómo lo promociono?. Esto es lo que conformaba nuestro marketing mix.

Mas tarde llegaron a nuestras vidas 3 nuevas Ps del marketing mix para hacernos pensar más y hacer planes de marketing más largos, más sesudos y con más análisis con la esperanza de hacer estos más certeros y poder vender más. Estas tres nueva Ps son: People, Process & Physical Evidence (personas, procesos y presencia física).

Quiero dar una pequeña explicación sobre cada una de las Ps porque, aunque hay algunas que son claramente explicativas en su enunciado, otras pueden resultar confusas.

  • Producto. Aquello por lo que un cliente paga un precio, ya sea una idea, servicio, un bien…
  • Precio. El valor económico en que yo estimo mi producto una vez analizados todos los costes, precios de la competencia, valor añadido de mi marca o producto sobre el resto, margen que quiero obtener…
  • Plaza os distribución. Dónde voy a vender mi producto y cómo lo haré (tiendas de barrio, grandes superficies, punto de venta propio, corners…). Qué canales de venta usaré para hacer llegare el producto a mi cliente (brick, click, catálogo…). Y aquí también se incluye no sólo ese “¿dónde?” más macro sino también el micro, seleccionando la mejor ubicación dentro del espacio de venta y trabajando el marketing sensorial para atraer al cliente al producto a través de los 5 sentidos.
  • Promoción. Esta es la parte en la que salimos a la calle y gritamos a los cuatro vientos cuál es nuestro producto y por qué es mejor que el de la competencia. Incluye la publicidad, relaciones públicas, comunicación on y off-line, venta personal, campañas promocionales…

Hasta aquí las Ps más clásicas, que están más centradas en el producto (ergo, centradas en la empresa y en los beneficios de esta) a las que luego incorporamos otras tres Ps que giran un poco más en torno al consumidor:

  • Personas. Alguien se dio cuenta de que podemos tener un buen producto, a un precio adecuado y en unos magníficos puntos de venta con un packaging excepcional, pero si el dependiente no quiere vender ese producto, el producto no se vende. Este “personas” se refiera no solamente al personal que atienda al cliente sino a todas las personas de la organización. Todo el que trabaja para la empresa ha de ser prescriptor de la misma y de sus productos desde el convencimiento de que nuestros productos o servicios son los mejores. Si no es así, nuestro producto (ergo nuestra empresa) acabará siendo ignorada por un consumidor con miles de opciones.
  • Procesos. También es vital que estructuramos correctamente los procesos de nuestro producto y nuestra empresa. Si todos los procesos de nuestra empresa son como una máquina bien engrasada que funciona sin fisuras ni roces, entonces podremos adquirir compromisos de precio, entrega y servicio que hagan que la experiencia de compra del cliente sea la mejor posible.
  • Presencia física. Desvinculamos los elementos sensoriales que analizamos en “Plaza” y los consideramos tan importantes como para crearles un espacio propio. No hay que olvidar que la información que llega a nuestro cerebro no lo hace solamente a través de los ojos y el oído. Estamos muy poco acostumbrados a percibir información del mundo que nos rodea a través del gusto, el tacto o el olfato y, sin embargo, la impronta que dejan, por poner un ejemplo, los sabores vinculados a recuerdos, es mucho más fuerte que las imágenes. El neuromarketing tiene mucho que decir a este respecto.

Vuelvo a repetir la frase con la que comenzaba:

“El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto.”

Quizás ahora me sea más sencillo explicar la sorpresa de la que hablaba antes. Esta frase describe el marketing como lo que tengo que hacer para averiguar a qué tipo de público le gusta mi producto, per si cuando saco un producto no sé cuál es mi público, tengo un problema.

Los productos o servicios han de construirse alrededor del cliente, y no al revés, como se ha hecho en incontables ocasiones. Steve Jobs dijo una vez que “el consumidor no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras” y no es una frase desacertada, pero sí malentendida. Jobs no sacaba un producto al mercado que no supiera que iba a cubrir una necesidad latente de los consumidores. Jobs sabía que hay que satisfacer las necesidades del consumidor, que sabe que le falta algo, pero no tiene claro cómo satisfacer esa necesidad.

¿Y cómo trasladamos todo esto a un centro comercial? Pues no es sencillo. Un centro comercial no tiene producto, lo tienen las tiendas, cada una de ellas con sus propias políticas comerciales. Tampoco ponemos el precio de los productos de las tiendas ni elegimos los procesos de distribución de los productos. Al final, un centro comercial vende un espacio, vende un intangible, sí, pero podemos y debemos buscar sinergias con las tiendas de nuestro centro.

Hoy en día disponemos de un sinfín de canales para acceder a la información sobre productos, precios y promociones de nuestros operadores. Quizás nuestra función deba ser la de convertirnos en canalizadores de toda esta información. La mayoría de los centros disponen de presencia en redes sociales y tienen boletines y páginas webs que son seguidos por decenas de miles de personas todos los meses. Podemos usar estos, o cualquier otro canal, para dinamizar la información que generan nuestras tiendas. De esta manera conseguiremos  hacer nuestro el precio y el producto. En cuanto a la promoción, podemos dinamizar la de las tiendas o generar las nuestras propias.

Está claro de las cuatro primeras P’s nosotros sólo controlamos la plaza ya que el resto de variables quedan lejos de nuestro alcance. Por lo tanto, el éxito de un centro comercial y de sus acciones de marketing radica, pues, en dos pilares fundamentales: la comercialización y el entorno. Ambos conceptos están, además, vinculados entre sí y son co-dependientes. Si tengo un centro comercial con todas las grandes firmas pero es un espacio sucio, poco luminoso, mal conservado e inseguro, no atraeré a nadie. Por el contrario, si el espacio está en perfecto estado de conservación pero las firmas no acompañan, tampoco lograré atraer ni fidelizar.

Por eso es muy importante que se involucre desde el principio a los equipos de marketing tanto en la comercialización como en el diseño de los centros comerciales para que los productos finales sean espacios agradables en los que estar y con un mix de comercialización adecuado para el público de las zonas primarias. Si trabajamos bien la comer y convertimos nuestro centro en un espacio multisensorial, adaptado a las necesidades reales de los clientes, y con una cuidada atención al cliente (trabajando las tres últimas P’s), tendremos mucho camino recorrido.

Podemos gastarnos millones en la promoción de nuestro espacio, pero si luego no somos capaces de cumplir las expectativas creadas en nuestros clientes, flaco favor nos haremos. Por eso, es vital que que los departamentos de marketing de los centros luchen por e inviertan en mejorar sus espacios. Ese es nuestro producto, eso es lo que vendemos. No vendemos campañas de moda, no vendemos rebajas, vendemos un sitio donde el cliente pasa una media de dos horas y media y donde compra moda o se va de rebajas. Nosotros damos el soporte para todo eso.

Convirtamos nuestros centros en experiencias, trabajemos lo sensorial. Si vendemos aire (intangibles), hagamos que huela lo mejor que pueda oler. Eso sí, lo que no debemos hacer nunca es generar expectativas por encima de lo que podamos entregar.

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